【摘要】近年來，網絡直播營銷作為一種全新的商業模式得到快速發展，同時也在內容、產品和流量等方面出現了一些不規范行為。我國對于網絡直播營銷產業的初期治理經歷了資質管理、夯實治理基礎、出臺專項法規等階段?！毒W絡直播營銷管理辦法（試行）》等監管制度從根本上建立起網絡直播營銷產業的綜合治理框架，解決了主體認定、職責劃分、協同整合機制、法律銜接等治理框架構建中的深層次難點問題。網絡直播營銷綜合治理應秉承整體性治理理念，通過信用治理和智慧治理等路徑創新，構建融協調、整合與信任機制于一體的長效治理體系。
【關鍵詞】網絡直播營銷 治理框架 信用治理 智慧治理
【中圖分類號】F724.6 【文獻標識碼】A
2016年被稱為“中國網絡直播元年”。此后，秀場直播、游戲直播、電商直播、體育直播等各類網絡直播平臺競相涌現。近年來，我國網絡直播營銷（即通常所說的直播帶貨）產業異軍突起，發展迅速?！吨袊ヂ摼W絡發展狀況統計報告》（第50次）顯示，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模達7.16億，占網民整體的68.1%。中國電商直播用戶規模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，在所有網絡直播細分中排名第一。網絡直播營銷成為網絡消費增長的重要領域。
網絡直播營銷快速發展的內在邏輯在于，其實現了電商、短視頻和社交媒體等平臺在技術和資源上的融合創新，形成了一種全新的商業模式。它依托平臺社交屬性累積的流量和社交關系的價值發掘，借助網絡紅人的影響力，將電商、短視頻與社交平臺用戶成功轉化為產品消費者。對于消費者而言，相比傳統電商相對單調的圖文導購頁面，網絡直播無疑更具人際傳播的信任感、場景感和人情味；通過親眼所見的“好物共享”，消費者在搶單中獲得了參與感和實際優惠，在與主播實時互動中體驗到親密的滿足感；通過主播篩選和產品試用，用戶的決策成本和選擇障礙大大降低。加之政府高度重視、網絡平臺積極布局以及疫情的催生作用等外在因素，網絡直播營銷通過“線上引流+實體消費”，助力傳統產業振興，成為推動經濟內循環發展的新熱點。
網絡直播營銷行業的初期治理思路
在網絡直播營銷產業迅猛增長的同時，行業不規范行為也隨之出現。其中既有未成年主播、直播內容低俗、虛假宣傳等直播層面的問題，也存在假貨、盜版等產品質量問題，更有直播營銷過程中惡意刷單、流量作假等問題。政府監管部門本著審慎包容的治理理念，從2016年到2020年，相繼出臺了一系列行業治理的規章制度。主要分為以下三個階段：
第一階段：2016年，側重資質管理。針對早期行業中的亂象，相關的治理措施主要呈現出應急管理的特征。各監管部門主要致力于從行業準入資質角度進行治理，并指導直播平臺建章立制。如2016年9月，廣電總局發布《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，規定開展網絡視聽節目直播服務應具有相應資質，并對開展網絡視聽直播服務的單位應具備的技術、人員、管理條件等作出具體要求。2016年11月，國家網信辦發布《互聯網直播服務管理規定》，要求互聯網直播服務提供者和互聯網直播發布者應當依法取得互聯網新聞信息服務資質，并在許可范圍內開展互聯網新聞信息服務。
第二階段：2017年到2019年，夯實治理基礎。本階段側重完善互聯網治理領域的相關基礎法規，對網絡營銷行為提出了網絡安全、反不正當競爭、電子商務交易、信息內容治理等方面的規范和要求。2018年修訂的《反不正當競爭法》明確規定刷單等虛假交易違法，治理網絡直播營銷中的不正當競爭行為。2019年1月實施的《電子商務法》，明確了電子商務平臺對包括網絡直播營銷在內的相關營銷行為的管理責任，如“賣家侵權，平臺承擔連帶責任”等內容。2019年12月，國家互聯網信息辦公室發布《網絡信息內容生態治理規定》，健全和完善了涉及用戶注冊、賬號管理、信息發布審核、跟帖評論審核、版面頁面管理、實時巡查、應急處置等一系列平臺管理制度，夯實了網絡直播營銷行業的治理基礎。
第三階段：2020年，專項法規政策密集出臺。2020年以來，受疫情影響，我國網絡直播營銷產業發展迅猛，相關投訴也迅猛增長。一批有針對性的治理整頓行動和專門性的治理政策密集出臺。2020年8月，多個部門聯合開展了網絡直播行業專項整治活動，規范主播帶貨行為，理性引導用戶打賞。11月，國家廣播電視總局發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，要求平臺建立與直播間開辦能力相匹配的管理力量。同月，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，專章規定了直播營銷活動中網絡平臺和網絡直播者等相關主體的法律責任和義務。
面對網絡直播營銷這一發展迅速的新興產業，我國的治理措施立足審慎包容的原則，從早期注重資質管理，指導企業內部建章立制，到不斷深化網絡直播營銷治理的基礎性立法，促進了網絡直播產業的發展壯大。
積極構建我國網絡直播營銷行業的綜合治理框架
伴隨著人工智能、大數據等技術在網絡直播營銷產業中的運用，技術變革呼喚治理框架的變革。2021年4月23日，國家互聯網信息辦公室等七個部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），表明了我國力圖構建網絡直播營銷產業的綜合治理框架，系統全面解決產業監管和治理問題的決心。其主要構建思路有以下幾個方面：
細化產業主體、明確權責邊界。對于網絡直播營銷這一新興產業，以往的治理對象基本集中在網絡主播與直播營銷平臺，忽視了產業“臺前幕后”的各類主體。此次《辦法》的制定，將治理主體覆蓋到網絡直播營銷產業鏈中的“人、貨、場”各個部分，細分為直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構（MCN機構）等多個主體，為治理過程中相應法律法規的適用奠定了基礎。同時，《辦法》細化了各主體的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。
細化流程治理，達成全流程監管?！掇k法》對網絡直播營銷平臺的全流程治理思路表現為：一是要求平臺要做好事前預防，對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間安排專人實時巡查；二是注重事中警示，要求平臺在直播營銷過程中建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為和內容要采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制，乃至阻斷直播等一系列治理措施；三是加強事后懲處，要求平臺對網絡直播營銷中的違法違規行為實施關閉賬號、列入黑名單、聯合懲戒等舉措。
構建共治體系，形成綜合治理機制。一是監管部門之間的協調與整合?！掇k法》要求七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體名單信息共享、依法開展聯合懲戒。二是整合行業協會、平臺、消費者等主體有效參與到綜合治理機制中。鼓勵其建立完善的行業標準，推動行業自律；規定平臺應當建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾的投訴舉報。三是有效整合各項法規，形成統一清晰的治理規則體系?！掇k法》重點明確了與《電子商務法》《廣告法》《網絡信息內容生態治理規定》等相關法規的有效銜接。
《辦法》的出臺標志著我國從根本上建立起網絡直播營銷產業的綜合治理框架。其后，2021年8月，商務部發布了《直播電子商務平臺管理與服務規范》行業標準，系統規范了直播營銷平臺對商家和直播主體的管理和服務要求。2022年3月，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局發布《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，從積極營造網絡直播公平競爭環境、規范稅收管理等方面進一步構建跨部門協同監管長效機制，加強網絡直播營銷行為的規范性引導。2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布《網絡主播行為規范》，對網絡主播劃定了31條紅線，進一步完善了網絡直播營銷的綜合治理框架。
網絡直播營銷行業綜合治理的創新路徑
整體性治理的核心思想在于，借助信息技術的發展，立足于整體主義思維，通過網絡治理結構培育，落實協調機制、整合機制和信任機制，充分發揮多元化、異質化的治理主體所形成的強大合力。遵循此思路，上述系列監管制度的出臺主要解決了產業主體的法律職責認定以及治理中的協調與整合機制，而信任機制的建立將成為今后我國網絡直播營銷行業綜合治理路徑創新的主要方向。具體可以從如下兩個方面著手：
完善信用治理。一是信用信息的歸集。借助大數據、人工智能技術建立統一的、多部門共享的網絡直播營銷產業市場主體信用信息平臺。二是信用分類標準的制定。治理主體結合收集的信用信息，將直播平臺、個體以及MCN機構等產業主體按照信用程度探索具有明確指導意義的信用登記類別和信用分類標準。三是信用評估模型的構建。監管部門與第三方信用服務機構協作，探索構建網絡直播營銷不同產業主體的信用評估模型，確定相應的信用等級。四是治理措施的實施。根據確定的信用等級，對網絡直播營銷產業主體實施包括降低或者增加監管的頻次、宣傳推介或者將被監管者納入失信黑名單等相應的守信激勵和失信懲戒的治理措施。五是建立信用修復機制。電商直播失信主體在糾正失信行為后，監管部門應當終止實施聯合懲戒措施，并制定相應的信用修復機制。從信用信息的歸集、公示、分析、評級到風險預警和結果運用，信用治理通過有效構建治理中的信任機制，從而形成整合企業自治、行業自律、社會監督、政府監管的社會共治格局。
強化智慧治理。整體性治理借助數字化、智能化信息技術可以有效破解治理的模糊化、碎片化難題。達成精準化、智能化的智慧治理模式，是構建治理信任機制的又一重要維度。首先，網絡直播營銷產業治理應積極引入區塊鏈技術，為相關治理提供穩固的證據鏈，有助于從源頭加強直播內容的合規性治理。其次，探索運用大數據技術，多渠道匯聚網絡直播營銷主體、電商平臺及政府信用體系等基礎數據，通過對數據的關聯、比對，形成網絡經營主體的全景畫像。在此基礎上，借助人工智能技術，主動對直播平臺、直播內容、網絡交易行為進行線索感知，監測違法行為，打造融線上線索監測和線下執法檢查于一體的智慧治理平臺，實現大平臺共享、大數據慧治、大系統共治的產業治理新格局。
應秉承整體性治理理念，通過信用治理和智慧治理實現由被動監管向主動治理轉變、由治標向治本轉變、由事后治理向事前防范轉變，構建融協調、整合與信任機制于一體的長效治理體系，如此，網絡直播營銷產業方能行穩致遠。
（作者為深圳大學傳播學院副院長、教授、博導）
【注：本文系國家社科基金項目“智能時代廣告導向監管與主流價值觀建設研究”（項目編號：20BXW122）和深圳市哲學社會科學規劃課題“智能時代廣告導向問題的生成、演化與監管創新研究”（項目編號：SZ2021B042）研究成果】
【參考文獻】
①《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（第50次），中國互聯網絡信息中心，2022年9月22日。
②韓兆柱、楊洋：《整體性治理理論研究及應用》，《教學與研究》，2013第6期。
③胡象明、唐波勇：《整體性治理：公共管理的新范式》，《華中師范大學學報(人文社會科學版)》，2010年第1期。
④宋林霖、黃雅卓：《“變”與“常”：電商直播監管的問題檢視與對策探尋》，《河南社會科學》，2020年第12期。
⑤梅傲、侯之帥：《“直播+”時代電商直播的規范治理》，《電子政務》，2021年第3期。
責編/馬寧遠 美編/陳媛媛
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