【摘要】旅游業高開穩增的整體趨勢成為人民群眾消費信心提振、消費需求釋放的強大推力。知名旅游目的地爆滿、網紅旅游城市崛起、頭部旅游企業收益復蘇成為旅游提升性發展的新動向。但仍有諸多傳統目的地和企業陷于發展瓶頸，需要警惕陷入低端化逆向發展的困境。因此，當下國內旅游業同時存在繁榮利好與衰退危機的二元交織態勢。在旅游推動經濟社會發展的總體目標下，需要洞察市場供需兩端的變化特征和發展動向，深度辨析旅游業高質量發展的新動向和新挑戰，從而助力旅游業實現質的有效提升和量的合理增長。
【關鍵詞】國內旅游提升計劃 低端化困局 服務供給 高質量發展
【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A
改革開放以來，旅游業助推我國社會全面發展，已躍升為滿足人民美好生活需要的“幸福產業”之首①。2023年以來，旅游業率先復蘇并撬動國內消費市場大循環，老牌目的地人潮涌動的同時，山東淄博“進淄趕烤”、貴州黔東南“村超”“村BA”精彩紛呈、哈爾濱“喜迎小土豆”年末超車等網紅現象迅速出圈。但在火爆繁榮景象下，依然存在“旺丁不旺財”、質與量不匹配的狀況，一些傳統旅游地和中小型旅游企業被卷入低端化和逆向生長困局，流量大潮也并沒有真正推動目的地轉型升級。
2023年11月，文化和旅游部印發《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》，旨在進一步釋放旅游消費潛力，推動旅游業高質量發展。本文結合行業最新變化和熱點事件，探討旅游業“全域敞開”的新趨勢，總結旅游業高質量服務供給的新動向，提出推動旅游產業升級的幾點建議，以期助力旅游業實現質的有效提升和量的合理增長，進而滿足廣大人民群眾多層次、多樣化的旅游消費需求。
“全域敞開”成趨勢，旅游空間的去界效應和跨界連接
隨著全域旅游發展和旅游消費日?；难葸M，旅游區與非旅游區的地理界限正趨向消解。首先，通過文化挖掘和主題包裝，近年來大量鄉村被用作藝術、教育、休閑或短暫逃離城市生活的“出口”，成為可接近、可識別的新型旅游目的地。同時“鄉愁”的主體開始年輕化，如《攜程鄉村旅游振興白皮書（2023）》數據顯示，鄉村旅游人群中來自一二線城市的00后客群同比增長最快，達到164%，帶火了Gap生活、輕奢露營、田園攝影、鄉村音樂會等新玩法。其次，旅游資源欠缺的一般城市迅速成長為熱門旅游城市。城市普遍具備旅游接待的綜合能力，但旅游城市往往需要更突出的自然風光、深厚的人文底蘊或大型游樂場所等才能成名。而淄博現象表明，原本經濟轉型受困的工業老城，也可以因一樣美食、濃濃的好客之道迅速成為爆款旅游城市，進而帶動全城地方小吃、歷史文化復興和新一輪的城市更新。最后，當代人愈發關注他者的生活世界，真實生活成為旅游吸引物。當代人對他者生活世界的“實質”越來越感興趣，曾區隔于居民日常生活場景的游客，已經打破景區、酒店、旅游巴士的空間限制，涌向早餐店、菜市場、公交站等代表“煙火氣”的打卡點，渴望以最短的時間看到濃縮的、有趣的、原味的地方特色。據央視網報道，2023年暑期，位于云南昆明的大觀篆新農貿市場日均客流量高達6萬人次，相當于上海迪士尼樂園同期的日均接待量。
數字技術貫通旅游中的虛擬與現實空間，真實體驗與價值意義成為復合性的新需求。一方面，數據生產和流量算法機制的日益完善強化了在線旅游媒介的可供性②。旅游直播、旅行綜藝、旅游攻略短視頻和網文等媒介內容提供了海量數據信息，高倍數地放大了我們觀察風景和他者日常生活細節的真切度和誘惑力。潛在游客一面沉浸在套路雷同、機械復制的數字模擬文化中，通過觀看并體驗某種他鄉的生活方式再反觀與自我息息相關的事物；一面又不斷嘗試跳出數字模型，討論所謂本質的、底層的或資本的邏輯。因此游客對虛擬世界所呈現的“真實感”的要求越來越苛刻?？此谱钅苓€原逼真現實場景的“真人秀”和直播等取代了照片、電影、視頻成為目的地營銷的熱門渠道，但其幕后操縱過程一旦被揭露，又要面臨觀眾對“劇本”“造假”的最激烈的吐糟乃至引發輿情。另一方面，正是在數字時代，我們才認識到身體體驗本身及旅游感悟到的意義，可供參觀的實體空間隨著觸摸屏幕的增多而增多③。2023年上海萬圣節的COS狂歡就將原本存在于口頭或銀幕上的形象進行了集中的三維具象展演，網民們關于“以假亂真”“洋為中用”“群魔亂舞”等熱烈討論最終以一句“開心就好”收場。正是切身參與和實際體驗，而非固有的觀念、角色、標準，最終決定了文化價值與身份認同。從這個角度看，人們不僅需要一個由新技術集成的能夠模擬現實的“元宇宙”，而且更加渴求通過社交、休閑、娛樂場景重塑而實現的“虛—實”相互轉換的現實世界。
從“旅游+”到“+旅游”，目的地產業鏈條被全面打通，產品嫁接范圍進一步擴大。這主要體現在三個方面：其一，“旅游+”的帶動效應越來越顯著。以往旅游與其他產業融合主要是為了增強景區特色、增加園內旅游收益。如今旅游業的流量溢出成效明顯，正成為產業集聚、技術創新、地方復興等的關鍵力量。例如，近年旅拍活動已占領各目的地的古村古鎮古城，美妝、服飾、攝影、圖像處理等相關行業在旅游流量的巨大推力中形成集聚，實現就業崗位和人員薪資的倍增。其二，從旅游拉動或吸納其他行業，轉向各個行業主動發展旅游。在供給端，當前旅游投資主體和投資對象都在泛化，“交旅融合”“漁旅融合”“礦旅融合”等新概念均獲得政策與資本的多方位介入。在需求端，觀光活動從服務業滲透到農場和工廠，體驗經濟推動一二三產業融合發力。其三，小眾旅游大眾化，微眾市場供不應求。隨著科技進步和人民生活水平提高，滑雪、攀巖、潛水、沖浪、跳傘等運動走向平民化，親子旅游、蜜月旅游、研學旅游、老年康養如火如荼；而如攀登高峰、太空旅行、深海探險等位于小眾旅游塔尖的專業化服務也形成了不小的市場。
“軟硬兼施”迎機遇，服務質量意識提升和旅游基礎設施優化同步推進
友好型旅游目的地的服務質量及服務意識正在提升。旅游發展不是單個產業的經營范疇，而是全產業、跨行業、融合性的地域治理、部門協同和公眾聯動問題。在政策供給層面，經濟下行時期，地方政府大都將旅游作為經濟復蘇的重要抓手和工作著力點，各類省市級旅游發展大會出臺一系列招商引資、市場獎勵、融資支持、人才引進等優惠政策；目的地的政務咨詢平臺、警務系統、公共交通、工商監管等實現跨部門合作，對外地游客開放最親民的工作窗口和服務姿態。在公眾意識層面，以“爆款”淄博為例，游客和民眾相向而行，政府和企業順勢而為，官方媒體和自媒體紛紛到場，沒有精心策劃，卻在一種整體服務氛圍中動員了所有人同心協力參與到一場“熱情”“友好”“和諧”的集體盛宴，推動了網紅目的地營銷的正向反饋和積極循環。哈爾濱則更是被稱為“討好型市格”，不僅體現為免費食品贈送等物質性的友好表達，更體現為民眾主動理解游客行為、迎合游客偏好、包容游客文化等適應性反應。而從目的地營銷的策略來看，2024年元旦假期，一句“歡迎南方小土豆”為哈爾濱帶來近60億元的旅游收入，游客量甚至超過同期的三亞市。這既體現了網紅爆點可遇不可求，又體現了營銷背后的全方位服務和高質量產品供給。目的地形象不再被一張海報、一句口號、一個宣傳視頻所定位，其好客度需要在源源不斷、多角度全天候的產品、服務及主客友好的互動故事中呈現和強化，還需要在快速傳播、截面認知和多極反轉的自媒體敘事中保持“零差評”，才能實現流量向消費變現的真正轉化。
以數字管理技術和管理意識為著力點的管理水平顯著提高。一方面，政府網絡平臺的數字公信力和執行力進一步提升，公眾也對“官方回應”抱有更高期待。自全員匿名、雙向互動、實時更新、社群區隔的新媒體時代到來，口碑傳播的主導者就從供給者轉向消費者。例如，麗江、青島、牡丹江等目的地都曾先后因新媒體平臺上的負面口碑傳播而遭遇嚴重打擊。但過去政府部門對平臺輿論事件的響應、調查、公告、處理執行等行動相對遲滯和被動，而今地方政府逐漸意識到僅將互聯網作為行政管理的工具和行政職能的延伸管理范圍是不夠的，需要理解民眾的互聯網思維，引導互聯網聲音的健康傳遞。因此隨著高效智能的數字化監管體系建立，各級文旅部門紛紛建立輿情監控平臺，加入后臺數據實時處理，保持與新媒體平臺企業的溝通監管，甚至建立政府自營的新媒體營銷和在線旅行社系統，逐漸扭轉寡頭OTA平臺一家獨大、輿情壟斷、數字霸權等被動局面。另一方面，數字技術為公眾參與目的地治理提供了新通道。本地居民開始用數字技術實現自我賦權，他們通過自制、轉發、推廣滿足消費者需求的內容，并形成發聲社群，借助指數型的傳播增長趨勢表明態度和看法、傳遞真實信息。面對負面輿情事件，本地居民作為目的地的主人也形成了一股不容忽視的解釋力量，他們能夠從底層視角、文化內涵、生存邏輯、訴求共情等方面扭轉事件走向，塑造目的地的和諧度。
旅游公共設施和基礎服務設施持續優化完善。隨著我國航空、高鐵、高速路網建設在全國層面的鋪展，旅游風景道和交通配套的旅游服務設施也在同步完善，數字化城市公共交通體系、共享交通工具和網絡查詢、預約平臺基本實現全國打通，“硬件”層面的旅游流動性障礙越來越小，統一的國內旅游大市場得以建成。依托國內旅游提升體系的建設，提升了入境旅游的外部循環。內地移動支付體系建設全面推行并向境外擴散溢出。如粵港澳大灣區的跨境移動支付已經走向零障礙，銀聯支付已覆蓋購物、住宿、游玩、醫療、交通等各個服務場景。同時，我國出入境簽證政策出現重大突破，2023年11月，我國對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞六國持普通護照人員試行單方面免簽政策，擴大單方面免簽國家范圍；12月又與5個“一帶一路”亞洲共建國家普通護照互免簽證，簽證層面的政策要素和航線層面的硬件要素齊備，國內旅游設施的全面體系將為入境旅游新政提供強大保障。
繁榮景象下國內旅游業迎來新挑戰
現象級網紅目的地爆火的背后是大眾旅游市場的消費相對不足。從整體客流數據看，當前旅游市場全面復蘇，亮點突出，大多數頭部旅游企業和一線旅游目的地的恢復情況“超過預期”，甚至“超疫情前的同期”。但真正聚焦大眾旅游市場的實際表現，可以發現市場分層問題突顯。一方面，絕大部分網紅旅游地吸引了中低端市場消費客群的大量涌入。這造成了對中高端市場的擠出，致使景區經營效益不高；而大量客流帶來的擁擠、噪音、垃圾等問題，對地方環境保護和垃圾處理帶來很大壓力；巨大游客量帶來了諸如景區基礎設施壓力、接待服務壓力，導致目的地設施容量、游客心理容量等出現過載，大大降低了游客體驗，導致產生諸多負面評價，在媒體發酵后使得旅游目的地的品牌形象受到負面影響。另一方面，旅游人均消費的質與游客人才的量顯著不匹配。2023年，節假日出游總體“旺丁不旺財”。面對“史上最旺五一”，媒體和企業曬成績單的同時強調了消費的相對不足。“五一”期間游客每人次消費540.35元，較2019年同期下降15.48%。小眾和冷門目的地被價格敏感型游客帶火，有預算的列清單和打卡式的出游趨勢更加明顯；享受型的度假型經濟收縮，“物美價廉”“走馬觀花”的大眾觀光重新受到青睞。同時，游客出游半徑也在縮短。2023年中秋國慶假期，200公里以內的短途游占比達到38%，500公里以上長途游占比為30%，不到三成的游客真正“出了遠門”。
傳統旅游地相對衰退，發展模式陷入低端化的路徑依賴。除小部分具備全國市場吸引力的老牌景區和近年新建投產的旅游項目外，當前大部分旅游地，尤其是中小型目的地面臨產品體系更新停滯、形象美譽度降低的問題，其業態低端化集聚、運營勉強維持，呈現出“沒有成長的增長”。首先，傳統旅游目的地不是完全未提升，但相比旅游需求的增長和變化速度，二者的差距在日漸拉大。傳統景區的主要經營收入來源高度依賴門票和園內交通，缺乏順應需求變化的體驗型、消費型經營項目，盈利能力和資源稟賦錯配。其次，面臨輕資產、個性化、精致化、高體驗的休閑旅游新業態不斷新增的市場競爭，傳統旅游地出現配套接待設施匱乏、服務質量參差不齊、低端惡性競爭激烈、娛樂設施高度同質化和老化等問題，被打上“舊”“亂”“硬”的標簽。最后，旅游地陷入“大資本投了不賺、小企業賺了不投”的怪圈。盡管投資大、開發建設多，但整體的經濟效能較低，景區內積累諸多爛尾項目，旅游工程公司2023年應收款、壞賬率創下新高。同時旅游小企業低質循環，相對“低投入—高盈利”狀態導致其缺乏提質升級和創新的內在動力。
傳統旅游地的開發經營主體依然沒有形成統一高效的發展合力，集體行動中“搭便車”“攫取式盈利”等癥結仍然存在。開發與治理主體的權力和能力存在錯位，具體表現有三點：其一，某些地方行政部門缺乏專業治理能力。例如，在產品開發、技術創新、危機應對、綜合執法等方面的能力水平，落后于旅游發展實際中不斷產生的新治理問題。其二，部分具有強投資意識的投資主體缺乏對旅游市場需求的專業判斷。其三，部分本地旅游小企業主依托公共資源享受低投入、高回報，但其產品更新理念和運營創新意識停滯不前，低端配套設施和服務最終蠶食目的地已有的公共形象?？傊?，各利益主體都共同利用目的地的有形旅游資源和無形品牌資產，但所有成員達成集體最優結果的談判成本非常高。
高質量的公共服務體系尚未打通。猶如鄉村旅游的發展需要鄉村振興的大量前期設施投入，城市旅游需要在城市更新的基礎上發展，旅游目的地升級不僅是各個景區內部產品和項目的升級，而且是全域服務體系的整體運作和基礎設施的整體完善。以旅游交通為例，景區要承載更大的客流，就需要提高整個區域乃至跨區域的交通可進入性和便捷性，要提高交通節點接駁銜接能力以提升換乘效率，還涉及對客交通的預訂平臺統一化、信息透明化等一系列智慧服務的快速提升。但若各類交通班次設置不合理，站點服務不完善，大運量軌道交通設施不足，則難以運轉大規?？土?，形成擁堵和抱怨；若預訂系統不穩定，信息更新不及時、對客溝通不便捷，則游客等待的時間就會成為“吐槽抹黑”的空隙源。
民營旅游企業面臨“重新洗牌”，行業整體換新淘汰率增加。當前，新旅游企業數量猛增。天眼查數據顯示，2023年1-9月新增注冊酒店相關企業11.6萬余家，與2022年同期相比增長46.2%。新企業重點轉向輕資產運營、內容營銷和氛圍營造，努力迎合小、精、特、新的趨勢，獲得了較好的利潤效果。但原有“存量”企業的生存境況鮮少被關注。以民宿行業為例，民宿“投資—回報”的普遍節奏是三年回本、五年更新，但疫情三年，部分民宿失去更新資金和更新動力，而近五年新建的企業尚未盈利就債臺高筑。因此新老企業的收益差距加大，行業整體換新淘汰率增加，盡管這可能有利于產業升級，但爛尾項目、爛賬工程的攤子還需收拾、投資者的信心也需要提振。
“熱流量”下的“冷思考”：旅游產業如何升級和高質量發展
對“來得猛、去得快”的游客大潮保持敏銳度，提高動態調整能力。季節性是旅游業的顯著特征，但與受節假日制度、氣候、景觀風貌變化等影響的周期規律不同，當前許多網紅目的地的旅游客流量“來得猛、去得快”。具體而言有三大新特征：一是高度不確定，每個網紅旅游地的“出圈”方式各有特色，盡管熱點事件往往與用戶流量的波動有關，受到彼時的政策導向、輿論熱點、環境因素等影響，但“引爆點”究竟發生在哪里、以何種形式出現具有偶然性。二是遠超日常承載能力，流量經濟能快速連接外部經濟要素，并通過內外產業要素重組及優化以倍增的方式吸聚大規模的人流，卻往往超過目的地日常環境承載力；三是退潮速度快。隨著假期結束或新事件產生，網紅旅游地的相關熱題和討論會經歷“興起—豐富—延伸—總結”的發酵歷程進而迅速消散，留下了失序的環境和疲累的接待者。因此，只有有力的政府管控、有為的公共管理、有效的社會協同、有益的民眾參與等要素強強聯合、厚積薄發，保持動態調整的心態，目的地經營者才能在客流突然如潮的沖擊中，接住旅游帶來的“潑天富貴”，也能在潮退的過程中迅速回歸日常生活狀態。而當傳統旅游目的地抓住流量紅利時，需要快速響應，調整盈利結構，在營銷中構建目的地品牌黏性，讓流量逐漸轉化為實際的文旅消費力，凝聚產業升級的動力。
防范增長激進主義和流量為王的數據陷阱。從本質看，旅游先是一種人文活動，再是一種產業活動。但旅游業往往被寄予過度的期許，如拉動消費、帶動就業、引領經濟要素流動等，以至于陷入“無上限增長”的數字陷阱。相較而言，理性思維需要在民眾行為和行業統計中同步回歸，旅游促進文化交流、彌合人際分裂的作用更值得未來關注。同時，盡管以大學生為代表的年輕人具有強大的流量引導能力，但他們并不撬動最大消費力。當“沒錢也沒時間”的大學生被賦予“引領旅游創新發展”的期許時，他們以“特種兵旅游”作為回應。行程品質不是這些年輕人在乎的重點，重要的是其間的態度和自我實現，深度體驗不意味著高消費和長駐留，脫離了旅行社安排的自助游也不見得更加輕松，旅游正在成為相對廉價的、人人皆可參與但品質不高的易耗品，于目的地形象升級和產業復蘇未必有利。
未雨綢繆做好應對方案。2023年的旅游現象很大程度上是大眾心理的樂觀情緒“觸底反彈”的表征。旅游業具有高產業關聯度和高環境敏感度，旅游復蘇則在某種意義上代表整個消費領域的社會信心和持續向好的經濟態勢?？傮w上看，民眾對美好生活抱有十分樂觀和珍視的態度，“吃好喝好玩好”是體現經濟恢復力和民眾購買力變化的有力證據。但國際政局變化、全球環境危機和公共衛生危機等“灰犀牛”事件仍然存在，任一事件爆發都可能對本就脆弱的旅游業造成巨大沖擊。而就旅游產業內部而言，老化松動的欄桿、欺客宰客的菜單、人滿為患的小道等現實問題仍可能在某個節點爆發成為較大的負面事件。因此，一是要高度重視旅游素質教育，推動旅游消費者和生產者的素質同步提高，形塑“好公民”之間的友好主客互動環境；二是要以環境容量和社會承載力為前提，推動流量吸引和流量疏導能力同步強化；三是以旅游產業更新升級的高質量發展為目標，激活品質提高和技術創新的雙向驅動力。
（作者為中山大學旅游學院教授，中山大學旅游休閑與社會發展研究中心主任，中山大學大灣區人文共同體重點實驗室執行主任）
【注：本文系國家社科基金重大項目“鄉村振興戰略下縣域城鄉融合發展的理論與實踐研究”（項目編號：22&ZD190）及國家民委民族研究項目“各民族空間、文化、經濟、社會、心理全方位嵌入機制研究”（項目編號：2022-GMG-013）的階段性成果】
【注釋】
①孫九霞、李菲、王學基：《“旅游中國”：四十年旅游發展與當代社會變遷》，《中國社會科學》，2023年第11期。
②孫九霞：《文旅產業發展的新動向與新趨勢》，《人民論壇》，2023年第5期。
③[英]貝拉·迪克斯著，馮悅譯：《被展示的文化：當代“可參觀性”的生產》，北京：北京大學出版社，2012年。
責編/李丹妮 美編/楊玲玲
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